הפעילות המואצת של בעלי עסקים בדיגיטל, והמעבר של לא מעט מהם לפעילות שיווקית באמצעות אתרי אינטרנט מודרניים, אילצה, בשנים האחרונות, את אותם בעלי עסקים להחליט מהו הערוץ השיווקי המתאים ביותר לפעילות עסק שלהם.
לכל ערוץ שיווקי כזה ישנם, כמובן, יתרונות וחסרונות, אולם לא מעט בעלי עסקים תפסו את נושא הבחירה באותו ערוץ שיווקי כדיכוטומי: כלומר, או שקידום אורגני הוא הדרך הנכונה לייצר תנועה איכותית של גולשים לאתר של בית העסק, או ששיווק בפייסבוק הוא הדרך הנכונה לייצר טראפיק ממוקד ומפולח עבור העסק.
לתוך עולם התוכן הזה נכנסים שיקולים כמו עד כמה גולשים אכן מחפשים ביוזמתם את המוצר או השירות שבית העסק מספק, מהי רמת התחרות בזירת החיפוש, האם נכון יותר לחשוף את הגולשים למוצר בפעם הראשונה באמצעות הרשת החברתית הגדולה בעולם, עד כמה ניתן לפלח את קהל היעד הרלוונטי שבסבירות גבוהה יביע עניין בשירות או במוצר ועוד.
בפועל, השיווק בפייסבוק והקידום האורגני של האתר קשורים זה בזה הרבה יותר משנדמה. במאמר הזה ננסה להציג ארבעה היבטים שונים שמצביעים על הקשר ההדוק הזה. בואו נתחיל:
היבט מספר 1: שיווק במשיכה או שיווק בדחיפה
אחד המאפיינים הבולטים של ערוץ שיווקי הוא העובדה שהשיווק בו מבוצע בדחיפה או במשיכה: כלומר, היוזמה להתקשרות מול הלקוח היא של בעל העסק או של הלקוח. בעוד שתהליך קידום אורגני באינטרנט מתייחס בדרך כלל ליכולת של המותג להנגיש את עמודי האתר שלו בשיווק במשיכה, הרי שפרסום בפייסבוק מתאים הרבה יותר להגדרה של קידום בדחיפה.
אלא שגם כאן החלוקה היא לא תמיד חד משמעית: ראשית, פייסבוק הפך בשנים האחרונות לסוג של מנוע חיפוש, שבו מתנהלות קבוצות עם תוכן רב שניתן לנסות ולאתר באמצעות חיפוש. שנית, גוגל, מנוע החיפוש הגדול בעולם, מציג באמצעות תוצאות אפס אוסף גדול של פרטי מידע שהגולש פשוט יכול לנווט ביניהם, וזאת גם מבלי שביקש אותם.
זאת ועוד: לעיתים, מסע לקוח שמתחיל בחשיפה למותג כלשהו בפייסבוק, שבוצעה בדחיפה, יכול להמשיך ולנסות לאתר בשלב מאוחר יותר את שם המותג באמצעות חיפוש במנוע החיפוש.
בהקשר הזה, להשלמת הפעילות של הלקוח בערוץ אחר לאחר שהתחיל אותה בערוץ אחר ישנה השפעה גדולה על הקשר שבין קידום אורגני לפייסבוק.
היבט מספר 2: בניית סמכות
הקשר השני בין קידום אורגני לפייסבוק בא לידי ביטוי באמצעות בניית סמכות: בפעילות קידום אורגני אנו מנסים, למעשה, לשכנע את מנוע החיפוש שמדובר במותג שהוא אוטוריטה בתחומו, שהינו בר הסמכות לייצר תוכן ולספק מענה איכותי לשאילתות שמבצעים גולשים במנוע החיפוש.
אחת הדרכים לעשות זאת, מעבר לפעולות קידום מסורתיות כמו תוכן ו/או בניית קישורים לקידום באינטרנט, היא באמצעות פעילות שוטפת בפייסבוק: כאשר מנועי החיפוש יכולים להתרשם שמדובר במותג פעיל, שסוחף אחריו קהל רב, שהוא פופולרי, מייצר שיח ברשת, מעודד תגובות, תיוגים, לייקים ושבכל יום מצטרפים עוד ועוד גולשים אל הדף העסקי שלו בפייסבוק – הם בהחלט ישקלו לדרג גבוה יותר את עמודי האתר השונים במנוע החיפוש.
היבט מספר 3: טרגוט
שם המשחק בכל הקשור להצלחת קמפיין שיווקי הוא בדרך כלל איכות הטרגוט בקהל היעד. אם המטרה העיקרית של הקמפיין היא להגדיל המרות, טרגוט איכותי יוכל לאפשר לבית העסק למקסם את הביצועים של הקמפיין. פייסבוק מאפשרת לבעלי עסקים לבצע טרגוט כזה ולמקד את המאמצים של השיווק בקהל היעד הרלוונטי. הפלטפורמה השיווקית של פייסבוק מאפשרת לבעלי עסקים לפלטר את קהל היעד לפי תכונות כמו מין, גיל, איזורי גאוגרפי, תחומי עניין, השתייכות לקבוצות ועוד.
אולם בכל הקשור לניהול קמפיין, מנגנון הפיקסל של פייסבוק מאפשר למנהל הקמפיין לטרגט את הפרסום בפייסבוק גם קבהל יעד שביקר בצורה אורגנית באתר, קודם לכן.
מכאן, שהקשר בין קידום אורגני לפרסום בפייסבוק מתקיים גם בעת ניהול קמפיין ממומן בפייסבוק.
היבט מספר 4: מדדים אובייקטיבים
אחת הדרישות של מנועי החיפוש בכל הקשור לדירוגים של עמודי המותג עבור שאילתות רלוונטיות המבוצעות במנוע החיפוש הוא אובייקטיביות. למה הכוונה? מנועי החיפוש מחפשים פרמטרים שיאפשרו להם להשתכנע שמדובר באתר איכותי, שמאחוריו עומד גוף בר סמכות בנישה שבה הוא פועל.
כיצד מאתרים פרמטרים אובייקטיבים כאלו? ובכן, מדובר באתגר אמיתי. הרי כל מותג יכול לציין כי הוא בר סמכות בתחומו, ולהעיד על עצמו שהשירותים שלו מעולים. כל מותג יכול לשלב המלצות של גולשים, להתאים את האתר לשימוש במכשירי מובייל, להטמיע תוכן איכותי באתר, לבנות היררכיה מצויינת לאתר ועוד ועוד.
כאן נכנסים לתמונה הפרמטרים שיכולה הפלטפורמה של פייסבוק לספק למנועי החיפוש השונים, כדי להעיד בצורה אובייקטיבית עד כמה המותג חזק: כמות המצטרפים החדשים לדף העסקי של המותג לאחר פרסום תכנים רלוונטיים, כמות המעורבות של הגולשים בתיוגים, שיתופים ותגובות, קצב גדילת עוקבים אחר המותג בפייסבוק, מידת העניין שמגלים גולשים בתכנים השונים גם מבלי לנקוט בפעולה נוספת – כל אלו מדדים שבהחלט יכולים לשפוך אור על הפעילות של המותג ולסייע שמדידה אובייקטיבית יותר של איכות הפעילות הזאת.
לסיכום
גם אם אלו נראים שני ערוצים שיווקיים שונים לגמרי, הקשר בין קידום אורגני לפרסום בפייסבוק הוא גדול ומשמעותי. עסקים שמשכילים לשלב את הפעילות בשני הערוצים האלו בצורה איכותית, יכולים לשפר את הביצועים של מערך השיווק הדיגיטלי שלהם בעסק.
